La Investigación de Mercados

 

Tal y como veíamos en nuestra entrada anterior, la investigación de mercado, también conocida como estudio de mercado, es una técnica de recolección de datos que permite a las personas emprendedoras conocer las intenciones de compras o ciertos detalles sobre su nicho de mercado. 

Cuando una empresa desea lanzar un nuevo producto, una nueva campaña de marketing o realizar cualquier cambio o desarrollo de estrategia, es necesario que lleve a cabo un análisis de mercado para obtener información muy valiosa que puede ayudar a asegurar el éxito para el negocio. 

Así, el Objetivo de la investigación de mercado es la recogida de la información necesaria para la toma de decisiones comerciales o planificación de nuestra estrategia de marketing en todas sus facetas. 

Previamente, podemos utilizarla antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, para realizar una investigación que nos permita conocer las posibilidades de éxito que tendrá ese producto o servicio, cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores/usuarios potenciales, cuál sería el canal más adecuado, o el embalaje y diseño más apropiado. 

A posteriori, si el producto o servicio ya está disponible en el mercado, la investigación comercial nos puede ayudar para evaluar el grado de satisfacción de nuestros clientes, nuestras ventajas y las debilidades más importantes, de tal manera que podamos tomar decisiones adecuadas para mejorar nuestras ventas. 

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El Plan de Marketing

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ASPECTOS A RECOGER EN UN PLAN DE MARKETING:
A- Descripción de los productos o servicios ofrecidos	A.1. Identificación de los productos/servicios.                 Detallar cada uno de los productos o servicios, enumerando sus características y cualidades más significativas.
	A.2. Diferenciación respecto a la competencia. Indicar los elementos innovadores que incorporan y que los diferencian del resto de productos en el mercado.
B. Descripción del negocio	B.1.Descripción técnica .              Enumerar los procesos y necesidades técnicas necesarias para conseguir la venta del producto o servicio.
	B.2. Descripción del proceso productivo.                           Indicar, entre otros aspectos, la localización geográfica, la infraestructura y los equipos necesarios para la fabricación de los productos o prestación de los servicios.
	B.3.Descripción del "modelo de negocio"                         Detallar nuestro modelo de negocio.
C. Análisis del Mercado	Descripción del mercado (aspectos técnicos y productivos). ·     Proyecciones futuras del mercado tanto en cuanto al volumen (número de unidades vendidas) como en el valor (precio de venta de cada unidad). · Características del mercado (estacionalidad, legislación, barreras, etc).
D. Plan Comercial	D.1. Política de ventas  Definir: clientes objetivo, competencia, coste de producción, márgenes comerciales, etc.
	D.2. Definición de precios y promociones                          Describir nuestra política de márgenes comerciales.
	D.3. Publicidad y comunicación:                            Enumerar las estrategias a seguir para atraer a los y qué recursos se destinarán a las mismas.
	D.4. Canales de distribución:                    Definir los canales de distribución de nuestro productos o servicio.
	D.5.Productos o servicios complementarios a ofertar, servicios post-venta y garantía.

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¿Cómo elaborar un cuestionario?

Cuando abordamos una investigación comercial, una de las técnicas más importantes y empleadas para recopilar información es la elaboración de encuestas, para las cuales necesitamos crear un cuestionario. ¿Conoces esta herramienta? Hoy te damos algunos tips para que entiendas cómo se realizan. 

El cuestionario es la concreción física de una encuesta, es decir: un documento en el que se recogen las preguntas que se formulan en dicha entrevista. Puede incluir también las instrucciones necesarias para realizarse (por ejemplo, el orden o qué información se suministra y cuándo a la persona entrevistada). 

Elementos de un Cuestionario:
Encabezamiento	Información acerca de la empresa encargada del estudio.
Datos de Clasificación	Características relevantes para el objeto de investigación de las personas que van a realizar el cuestionario (sexo, edad, profesión, etc.). Esta información se utiliza para segmentar.
Instrucciones	Se realiza una introducción explicando a la persona entrevistada el cuestionario y la duración aproximada del mismo.
Cuerpo	Preguntas del cuestionario.
Datos de Control	Datos de la persona encuestada para verificar que el cuestionario ha sido realizado y que se han cumplido los requisitos del proceso.

Tipos de preguntas de un Cuestionario:
Abiertas	Son las preguntas en las que a priori no se ha previsto la respuesta y se dejan algunas líneas para que pueda incluirse la opinión.
Cerradas	Aquellas preguntas en las que se incluyen en el cuestionario todas las opciones posibles de respuesta, permitiéndose elegir sólo entre ellas. Puede ser respuestas:       Múltiples excluyentes (si no hay opción más que a las respuestas mencionadas).           Múltiples no excluyentes (cuando se pueden elegir varias respuestas o existe una de ellas que es del tipo “otros”).
Semicerradas	Se realiza una introducción explicando a la persona entrevistada el cuestionario y la duración aproximada del mismo.
Preguntas Filtro	Son preguntas que tienen por objetivo seleccionar a un grupo determinado de personas.
Gradación	También llamadas preguntas de Escala, son aquellas en las que se pide que se establezca una valoración en base a una escala (por ejemplo: muy de acuerdo, de acuerdo, indiferente, desacuerdo; Bien, regular, malo, etc,)
Preguntas de Control	Aquellas que pretenden controlar la veracidad de los datos que se están obteniendo.

 

Técnicas de investigación Comercial

Las Técnicas de investigación comercial son los métodos o procedimientos que se utilizan para la obtención de datos no estructurados de las fuentes primarias (aquellas en las que recabamos la información directamente). 

Existen muchas técnicas de investigación comercial que se han intentado agrupar atendiendo al tipo de información que facilitan, distinguiéndose así entre técnicas cualitativas (que pretenden comprender información acerca del comportamiento y la acción humana) y técnicas cuantitativas (que suministran datos numéricos), como pueden ser las enumeradas en la siguiente tabla:

Técnicas de investigación comercial:
Encuesta	Recogida de información a través de las respuestas a una serie de preguntas recogidas en un cuestionario previamente diseñado. La principal ventaja es que la información se obtiene directamente de la fuente original. Los principales problemas son el alto coste y la subjetividad de las respuestas.
Entrevista en profundidad	Entrevista abierta realizada por una persona especializada, con respuestas no dirigidas y con un patrón flexible. Es una técnica cualitativa.
Reunión de grupo	Se reúnen entre 6 y 12 personas que tratan el tema objeto de la investigación comercial. Hay una persona moderando y se trata de una investigación cualitativa en la que se obtiene información a raíz de la discusión que se origina acerca del tema propuesto.
Panel de Consumidores	El panel es una muestra fija de personas que se investiga periódicamente con el fin de ir analizando a lo largo del tiempo un tema concreto.
Estudios ómnibus	Son encuestas que se realizan para varias empresas al mismo tiempo porque están interesadas en los mismos temas y, de este modo, se reparten el coste y, además, pueden utilizar una muestra mayor de la que hubieran podido asumir de forma individual.
Técnicas de Observación	Un minorista vende directamente al público después de comprar los productos a un distribuidor o mayorista. Ejemplos: Amazon, Tesco.

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La investigación Comercial

Tal y como comentábamos en nuestra entrada anterior, el Objetivo de la investigación de mercado es la recogida de la información necesaria para la toma de decisiones comerciales o planificación de nuestra estrategia de marketing en todas sus facetas. De este modo, hoy os mostramos un cuadro con posibles investigaciones comerciales que podemos abordar:

POSIBLES INVESTIGACIONES COMERCIALES:
Mercado	·   Consumidores (clasificados por sexo, edad, nivel   estudios, profesión, renta, etc). ·         Necesidades. ·         Demanda estimada. ·         Distribución geográfica. ·         Hábitos de compra.
Producto/ Servicio	·         Imagen de marca. ·         Características y atributos. ·         Ventajas y defectos. ·         Grado de satisfacción de consumidores.
Precio	·         Precio esperado por los consumidores. ·         Precio dispuesto a pagar por los consumidores. ·         Precio de la competencia. ·         Medios de pago del sector. ·         Precio de nuestros productos/servicios.
Distribución	·         Tipología de los establecimientos que hay en el sector. ·         Canales de distribución. ·         Número y porcentaje de establecimientos. ·         Porcentaje de ventas según el establecimiento.
Comunicación	·         Nivel de conocimiento de nuestros productos o          servicios. ·         Grado de conocimiento de nuestra marca. ·         Credibilidad de campañas. ·         Redes sociales. ·         Impacto de nuestros anuncios.

¿Cuáles consideras prioritarias para tu proyecto?

¿Te planteas realizar una investigación comercial?

¿Cuenta propia o ajena?

La Investigación de Mercados

 

La investigación de mercados, también conocida como estudio de mercado, es una técnica de recolección de datos que permite a las personas emprendedoras conocer las intenciones de compras o ciertos detalles sobre su nicho de mercado.  Hoy, os presentamos el concepto a través de un vídeo en nuestro canal ERES. ¿Te has suscrito ya?

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Variables de Segmentación de Mercados

Como ya hemos mencionado, la segmentación del mercado es un proceso mediante el cual dividimos el mercado en distintos grupos homogéneos. Para poder delimitar estos grupos, existen diferentes VARIABLES DE SEGMENTACIÓN, que utilizaremos en función de los objetivos que persigamos. Así, podemos utilizar las variables de manera individual o combinando varios criterios. 

• Segmentación Geográfica: realizada en función a los lugares en que se encuentran los diferentes clientes, teniendo en cuenta variables como; país, región, hábitat (urbano, rural), clima, estacionalidad, tamaño del lugar, etc.

• Segmentación Demográfica: se toman en cuenta aspectos como; los grupos de edades, el tamaño familiar, la cultura, la profesión, el nivel educativo y los ingresos familiares.

• Segmentación Psicográfica: actitudes, estilo de vida, personalidad, etc. Conlleva valorar elementos como sueños, anhelos, objetivos, motivaciones y dilemas de la vida diaria.

• Segmentación Conductual o de comportamiento: se valora el comportamiento, analizando elementos como; motivos de compra, grado de fidelidad a la marca, patrones de uso, la sensibilidad al precio y los temas de interés (aficiones, hobbies, rutinas, etc).

¿Qué tipo de segmentación crees que es más adecuada para tu mercado?

¿Has empleado alguna técnica de investigación en el planteamiento de tu proyecto?

Criterios para abordar la segmentación de mercados

El objetivo de la segmentación de mercados es el de conseguir una mejor rentabilidad de nuestro Plan de Marketing. De este modo, a nivel publicitario, seleccionaremos las técnicas más adecuadas a cada uno de nuestros segmentos. 

En cuanto a la distribución, si conocemos los tipos de establecimientos donde compran nuestros segmentos, elegiremos los más adecuados. Del mismo modo sucederá a la hora de determinar el precio, ya que, conociendo cuales son las posibilidades económicas de los clientes de un determinado segmento, nos resultará más sencillo.

Una Empresa que ha segmentado correctamente tiene mayor información sobre el mercado y dispondrá de mayor información sobre las necesidades y características de las personas que componen los segmentos elegidos, con los cual podrá adaptar mejor sus decisiones de Marketing. 

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir una serie de CARACTERÍSTICAS, como son:

• Homogéneos: los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una serie de características comunes.
• Sustanciales: han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia determinada.
• Medibles: se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.
• Accesible: el grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con suficiente facilidad.

La Segmentación de Mercados

La segmentación del mercado es un proceso mediante el cual dividimos el mercado en distintos grupos homogéneos, para poder llevar a cabo diferentes estrategias comerciales que satisfagan realmente las necesidades de los clientes y, así, poder alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. 

Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos según características, necesidades o comportamientos de los consumidores. Un segmento es, entonces, una parte del mercado. 

Dicho de otro modo, es el proceso que permite a las empresas dividir a sus consumidores en categorías específicas, basadas en características que se extraen de su comportamiento como clientes y la información que pueden obtener de sus interacciones con la empresa. 

La segmentación de mercados se basa en dividir una determinada población en distintos grupos o conjuntos de individuos. Es decir, en mercados concretos, con una serie de características o criterios.